Hubo un tiempo, antes de la llamada “burbuja de las puntocom” en el que se pensaba que Internet sería como la televisión: se elegiría entre cuatro o cinco portales generalistas, donde se podría navegar entre diferentes áreas temáticas y uno apenas haría “zapping”. La idea era ofrecer todo lo que uno pudiera desear dentro del mismo portal. Ese modelo, que preveía clientes cautivos y fieles, se basaría en estar financiado por la publicidad, siguiendo igualmente el modelo de las televisiones.
El reventón de la burbuja acabó con el modelo de los grandes portales, la fusión de muchas de esas compañías y la aparición progresiva del internet que conocemos hoy; más basado en la interacción, las relaciones entre las personas y los servicios especializados.
Yahoo! empezó como una especie de Páginas Amarillas de la primera Internet
Una de las empresas supervivientes de todo aquello es Yahoo! La compañía comenzó su andadura como una especie de guía telefónica de Internet, en una época en la que aún no había buscadores y tenías que conocer la dirección de una página para poder acceder a ella. Así nació “La Guía de la World Wide Web de Jerry y David”, donde las páginas se recolectaban manualmente y se encontraban por áreas temáticas. La página no tardó en pasar a llamarse Yahoo! y en comenzar a crecer, financiándose mediante publicidad.
Cuando Yahoo! pasó a ser una empresa multimillonaria, comenzó a adquirir y a ofrecer más servicios, como el correo electrónico, la página de fotografías Flickr o a crear sus propios servicios de noticias, de consejos de moda o de previsiones del tiempo.
La gran esperanza Mayer
Sin embargo, Yahoo! fue perdiendo terreno ante Google. Google, más simple, más limpio y más accesible, pasó a ir ocupando el lugar de todos los portales como página de inicio en Internet. Así, el antiguo gigante fue entrando en un periodo de lenta decadencia.
Yahoo! abandonó la tecnología para convertirse en un portal de contenidos
Los ejecutivos y accionistas de la compañía, conscientes de ello, fueron realizando cambios, especialmente en la dirección. Y uno de los cambios en los que más esperanza depositaron fue el nombramiento de Marissa Mayer como consejera delegada. Mayer no es la primera mujer al frente de la empresa (lo fue Carol Bartz), pero venía envuelta en un aura de infalibilidad, dado que Mayer había trabajado previamente en Google, haciendo sus servicios más accesibles para los usuarios.
Mayer, que se declara fiel seguidora de las enseñanzas de Steve Jobs, se incorporó a su puesto en julio de 2012, embarazada de siete meses y comenzó a tratar de imprimir a la empresa un ritmo frenético, especialmente en el área de los contenidos para móviles que había sido ostensiblemente descuidada por sus predecesores. Cuando Mayer llegó, el departamento de móvil tenía en plantilla a unos 60 ingenieros, mientras que Facebook tiene alrededor de 2.000.
Contenidos en lugar de tecnología
Mientras que otras compañías se centraban en mejorar su tecnología tras la crisis de las puntocom, Yahoo! dejó de lado su faceta de buscador y trató de expandirse buscando ampliar su alcance para seguir colocando publicidad. Para los aspectos tecnológicos se conformaban con ir comprando pequeñas compañías tecnológicas, que invariablemente languidecían y se estancaban.
Mayer rechazó fichar a Gwyneth Paltrow porque no acabó la carrera
Mayer, tras un periodo inicial dedicado a centrarse en la tecnología, en sus facetas de móvil y de sus servicios de correo electrónico, decidió que la empresa tenía que reforzar sus contenidos, haciéndoles más glamurosos y con más clase. Para ello fichó a presentadores estrella de la televisión, hizo un acuerdo con Vanity Fair para su sección de moda y se embarcó en las series de producción propia, como ya hicieron Amazon o Netflix, sólo que éstas no esperaban financiar un producto tan caro mediante publicidad, sino mediante suscripciones. Su servicio de series ha cerrado en enero de este año.
El esfuerzo por fichar a estrellas mediáticas y elevar la clase de los contenidos -hasta tal punto que Mayer rechazó un blog escrito por Gwyneth Paltrow debido a que ésta no había acabado la carrera- no cuajó en la audiencia de clase media de Yahoo!, que descendió a un ritmo del 7% anual y los ingresos por publicidad cayeron bruscamente, con secciones del portal que han estado literalmente meses sin patrocinadores.
Micromanagement
Mayer ha seguido acumulando polémicas. Entre ellas, su afán por controlar todos los aspectos de la empresa y su poco gusto por delegar. Ello se ha traducido en la exigencia de videoconferencias con los directivos de la empresa de todo el mundo, sin tener en cuenta las diferencias horarias. O en sus crónicos retrasos a las reuniones con empleados, pero también con posibles clientes y anunciantes. ValleyWag, el látigo de los ejecutivos de Silicon Valley, contaba con regocijo cómo llegó dos horas tarde a una cena por quedarse dormida.
Su política de supervisar todas las contrataciones, o de hacerlas ella misma, se tradujo en sonoros fiascos, como el nombramiento de su antiguo compañero en Google, Henrique de Castro, como jefe de publicidad. Tras poco más de un año sin resultados, De Castro fue despedido con una indemnización de 65 millones de dólares, en lo que fue calificado de manera irónica como su gestión más rentable con Yahoo!
Una empresa valorada en cero euros y el complejo de Steve Jobs
La gestión de Mayer y sus polémicas decisiones han terminado por rematar a una compañía que hacía años que no estaba en su mejor momento. Los expertos creen que, en la actualidad, la empresa no vale, literalmente, nada. Sólo su participación en el gigante chino de la venta online, Alibaba, mantiene a flote en los parqués a la compañía; dado que Yahoo! es el intermediario necesario para comprar acciones de ésta. Pero las pérdidas de más de 400 millones de euros anunciadas para el segundo trimestre, pintan un panorama en el que a Yahoo! no le quedará otro remedio que buscar comprador o fusionarse con AOL, otro dinosaurio superviviente de las puntocom.
Por cada Apple, hay cientos de empresas que intentaron imitarla y se estrellaron
Aswath Dasmodaran
Escuela de negocios ,New York University
Según el profesor en la Escuela de Negocios de Nueva York, Aswath Damodaran, Yahoo! ha sido víctima del complejo de Steve Jobs de Mayer. “Hemos creado una estructura de incentivos que hace que los consejeros delegados quieran convertirse en estrellas”, explicó Damodaran a The New York Times. “Para ser una estrella tienes que ser el próximo Steve Jobs, alguien que realmente haya hecho crecer una compañía hasta convertirla en una empresa inmensa, que abarque una gran porción del mercado. Pero es muy peligroso para una empresa fijarse en la excepción y no en la regla. Por cada Apple, hay cientos de empresas que intentaron imitar el modelo de Apple y se estrellaron de narices contra la realidad”.
