¿Leemos los programas electorales antes de votar? ¿De verdad conocemos la oferta electoral de cada una de las fuerzas políticas? ¿Los contenidos de los programas electorales son decisivos para la elección del voto? ¿Creemos en ellos? Los ciudadanos no llegan a interesarse por ellos, suelen ser gruesos, cargados de contenido poco claro, ambiguos y difíciles de encontrar en las páginas web de los partidos. Además, los ciudadanos pierden el interés cada vez más en ellos cuando descubren que de poco sirven cuando proponen una cosa y, después, cuando gobiernan, hacen lo contrario, como en el caso del Partido Popular y de la última legislatura.

Marcar la diferencia

Por ello, Twitter se convierte en el principal canal de difusión de los programas electorales a golpe de desgranarlos con diferentes narrativas: infografías, vídeos, memes y textos sencillos. E incluso los comparan también con infografías para demostrarle a los usuarios cuál es el mejor. Son contenidos con muchas intenciones queriendo marcar la diferencia, demostrando qué proyecto de país es el mejor sin tener que leerlos. Este es un esfuerzo diario de todos los partidos políticos que acoplan a sus estrategias de comunicación en función de la agenda de campaña electoral.

Pero la comunicación positiva no es tan viral como pueda resultar la campaña negativa, intentando dejar en evidencia al adversario y demostrando un diferencial de valor con cada argumento. Es el “y tú más” 2.0. Mientras los mensajes positivos intentan estimular, los mensajes negativos en contra del adversario intentan desmovilizar el voto, sobre todo del indeciso, o ayudarlo en su decisión, que no pasa por votar al adversario. Es así como conocimos que de la web de Ciudadanos despareció su definición de partido de “centro-izquierda” y como, en su programa electoral, la formación incorporó la medida para la reforma de la ley contra la violencia de género para terminar con la “asimetría penal por cuestión de sexo”. Es importante saber que un artículo publicado a posterior cuando surge una pequeña crisis en la comunicación de campaña no cambia un programa electoral y tampoco lo minimiza.

Mientras, Podemos hace campaña negativa en contra del PP y del PSOE, de hecho, su propio spot principal de campaña es en negativo. Izquierda Unida se suma utilizando gifs como recurso para dejar en evidencia al PP en los encuentros de cada día en campaña. La campaña del PSOE en negativo se llama #CortaConLaDerecha, aludiendo a su estrategia de debilitar a Rajoy a base de evidenciar sus errores y advertir del aumento de recortes en caso de que el PP gobierne con Ciudadanos. Se mueven contenidos con este hashtag, incluyendo varios spots con el título “El 20 de diciembre #CortaconLaDerecha” y “¿Quieres estar a la última en el mundo del tijeretazo?”. Pero uno de los más destacados es el que hace referencia a la web adoptaunparado.com que deja en evidencia el trabajo precario. Ya que el PP no desgrana su programa electoral, lo hace el PSOE en forma de campaña negativa.

Al mismo tiempo, existe una campaña negativa paralela, también llamada “de guerrilla”, más creativa, que genera más ruido y que es más viral. El humor es el recurso principal, y aprovechar los errores del adversario el eje desde el que nacen los mensajes. Ciudadanos ya ha demostrado en más de una ocasiones que cualquier crítica dispar y fuera de contexto la convierten en una oportunidad. Así sucedió cuando el Secretario General de Galapagar llamó “fondona” a la concejal de Ciudadanos en el Ayuntamiento de Madrid, Begoña Villacís. Inmediatamente nació la campaña viral #Yotambiénestoyfondona. Y el tweet de Albert Rivera en apoyo de su compañera tuvo más de 2.800 retweets. Cabe decir que los actores más importantes de estas campañas son los activistas. Pero activistas organizados y con una estrategia previa de comunicación. Las campañas negativas no se hacen solas. Tampoco las positivas.

Dudas sobre un candidato

Como alude el consultor Xavier Peytibi haciendo referencia a un artículo de Matthew Blackwell, las campañas negativas “crean dudas sobre un candidato, ayuda a los votantes a establecer sus prioridades en campaña (ataca a determinados temas del candidato), aumenta el interés en la campaña estimulando la discusión pública e incrementa la evaluación de los candidatos por parte de los políticos. Y estoy de acuerdo con él en que los spots negativos en campaña son más recordados por la gente, más creativos y más divertidos

Ahora bien, a pesar de que la sociedad está cansada de campañas negativas que juegan al desgaste, en esta campaña electoral es mucho más profunda ante tanta oferta electoral y ante la evidencia de que los programas electorales no son virales. No obstante, pueden caer en el error de protagonizar más el espacio de lo negativo que en el de la propuesta, gastando más tiempo en el rival al criticarlo que en la ciudadanía. Los héroes son héroes por sus hazañas y virtudes, no por el pesimismo de sus acciones para debilitar al rival.